маркетинговые исследования

+7(495) 960-90-89

115419, Россия, Москва, ул. Шаболовка, 34, строение 3

info@mazm.ru

часы работы - Пн - Вс с 11-20 часов

Обратный звонок

Маркетинговое понимание потребителей

Первостепенная цель маркетингового исследования - уменьшить риск, давая организации понять, что хочет рынок; как потенциальные покупатели будут реагировать на предложенный товар или услугу.

 

Важно соотнести все полученные в ходе изучения результаты с продажами, маркетингом и коммуникативными стратегиями. Хороший руководитель захочет направить действие стратегии на целевого покупателя и ориентироваться на различные типы покупателей, существующих в пределах целевой группы. Есть два метода изучения, которые дают верные данные и информацию от потребителя для эффективного маркетинга.

Первый шаг - внесение в анкету открытых вопросов, то есть вопросов, допускающих неограниченное число ответов, позволяющих респондентам - клиентам и потенциальным потребителям - выразить свое отношение к объекту, симпатии и антипатии. Их ответы говорят об отношениях, мотивациях, причинах и подлинной реакции на рынок, товар или услугу. Лучший метод - использовать изучение для увеличения продаж, применяя стратегию, ориентированную на клиента, - это использовать двухэтапный процесс анкетирования.

 

Сначала проводится качественное исследование: небольшой группе выбранных респондентов задают открытые вопросы (начинающиеся со слов "Почему? Что? Как? Когда? Какой?"). Это дает возможность весьма детального изучения существующих покупательских привычек, причин покупки и использования, не покупки и не использования, и способствует установлению, как эту информацию можно соотнести с предложенной стратегией. Поэтому результаты этого первоначального этапа изучения анализируются с учетом того, как это поможет руководителю сосредоточиться на сосредоточиться на вырабатывании стратегии в специфическом направлении. В процессе этого устанавливается, насколько важны полученные материалы для выработки приоритетов стратегии.

Вторая стадия - увеличить число респондентов, задав им вопросы, предложенные в первой стадии. Количественное изучение воспринимается некоторыми как просто попытка подтвердить полученные в ходе "качественной стадии" данные. Это проходит посредством утверждения или отрицания предложенных вопросов. Но эти ответы не будут представлять собой детальный анализ и не дадут понимания. А ограничивая ответы до "да" или "нет", руководитель может упустить что-либо из контекста.

 

Второй метод - создать "отношение" или "репутацию" или предложить классифицирующие утверждения, которые используются для установления рамок, в пределах которых респондент выражает свое мнение. "Отчеты об отношении" - это фразы или предложения, относящиеся к мнениям, мотивациям, покупкам и критерию применения, которые были указаны в качественном изучении. Они сформулированы языком клиента или покупателя и помогают маркетологу ориентировать решения на него. Если бы изучение проводилось в упомянутом ранее секторе карт, атласов и туристических путеводителей, отчеты об отношении могли бы быть следующими.

Карты - это сущая путаница.

Я не хочу путешествовать с картой, так как не желаю выглядеть тупым туристом.

Я хотел бы определять местонахождение по карте.

Отчеты о репутации аналогичны, но они относятся к имиджу компании, информированности о деятельности фирмы благодаря маркетингу, рекламе, продвижению в местах продажи товара, каталогам, рекламе товаров по почте или иным материалам по продаже и маркетингу, используемому компанией. Например, "прогрессивная разработка товара", "творческая реклама" или "хорошее обслуживание клиентов". Вот примеры отчетов о репутации деятельности издательской компании, которая разбиралась ранее.

Обеспечивает самую актуальную информацию. Имеет телефон поддержки.

Исследователь спрашивает респондентов, соглашаются ли они или не соглашаются с этими утверждениями, приглашает их распределить по категориям по шкале от "важно" до "не важно".

Если используется пятибалльная биполярная шкала, то исследование даст нужную информацию. Она состоит из двух позитивных оценок (согласен и абсолютно согласен), двух негативных оценок (не согласен и совершенно не согласен), не знаю и затрудняюсь ответить.

С помощью этого метода можно провести два анализа. Процентный анализ ответов основывается на общем количестве интервью и на раздельном подсчете респондентов, согласившихся с утверждением или отрицавших его. Другой анализ - это средний, основанный на биполярной шкале (от + 2 до - 2), которая дает средний коэффициент ответов. Когда у вас в распоряжении целый "комплекс" утверждений - ряд отзывов, по каждому из которых респондентов опрашивают последовательно, - средний анализ дает оценочный коэффициент ответов об отношениях и мотивациях. Определяется, какие факторы расцениваются потребителями как важные или не существенные.

Эффективным способом убедиться, что анализ производится на верном языке - так задать вопрос, чтобы клиент считал себя участником беседы. Предлагая к рассмотрению вопросы, интервьюер может вести разговор таким образом: "Некоторые люди рассказали, почему они купили карты. Пожалуйста, посмотрите на высказывания, перечисленные в нашей анкете, и скажите, согласны ли вы с ними". Благодаря этому информант чувствует себя непосредственным участником беседы.

Отчеты об отношениях и репутации являются ключевыми для увязывания исследования с маркетинговым и коммуникативным планированием Если изучение проводится систематически, отчеты можно использовать для мониторинга изменения отношений или репутации. Они могут стать основной частью процесса мониторинга исследования. В последние годы их использовали для программ мониторинга клиентов, что существенно помогло многим руководителям Они поняли, как мониторинг клиентов может влиять на разработку стратегии и принятие решений. Эти отчеты крайне необходимы для проведения сравнительного конкурентного анализа.

В данной книге мы уже упоминали о применении методов изучения рынка и их влиянии на процесс руководства, их использование в планировании. Отчеты об отношениях являются необходимой частью применения данных методов. Как только они определены в двухэтапном изучении, они становятся основными показателями, на них ориентируются при следующих исследованиях. Результаты при этом можно сравнивать, чтобы проследить за изменением отношений или появлением новых тенденций.

Для оценки данных, собранных при анализе отчетов отношений, также можно применить факторный анализ.

 

Компьютерная стадия статистического анализа с использованием соответствующего пакета программ увязывает отношения информантов и определяет структуру полученных мнений. Этот тип анализа помогает менеджеру совершенствовать свою работу - от использования стандартного социально-экономического анализа до изучения и классификации рынка в контексте как позитивных, так и негативных отношений и мотиваций. Кластерный (групповой) анализ - дальнейший подход к муль-типараметрическому анализу, изучающему отношения между числом переменных величин. Цель этого статистического метода - определение групп индивидуумов, имеющих относительно схожие характеристики, отделение их от других. После установления ряда факторов или отношений и мотиваций кластерный анализ помогает определить специфический целевой рынок или разработать эффективное сегментирование рынка

Основная польза сегментирования - маркетинговые исследования рынка по частям, каждая из которых обладает идентифицирующими характеристиками (о продукте или услуге, пользователе или покупателе продукта), За последние десять лет этот метод внес значительный вклад в планирование продукта и определение характеристик клиента на различных рынках. Например, на стареющем "сером рынке", секторе геев и лесбиянок, афро-американцев, испаноязычных жителей США.


  опрос экспертов

Наши клиенты

Звоните или пишите, консультация - бесплатно

+7 (495) 960 90 90

e-mail: info@mazm.ru

Если Вы найдёте цены ниже, чем у нас, то МЫ ГАРАНТИРУЕМ ТУ ЖЕ СТОИМОСТЬ, ЧТО И У КОНКУРЕНТОВ, но уже со СКИДКОЙ 10%*

Мы вам перезвоним:

Введите свой номер телефона и мы перезвоним Вам в течении 1 минуты для получения БЕСПЛАТНОЙ консультации по маркетинговым исследованиям

ООО "Маркетинговое агентство Зум Маркет"
ОГРН 1087746856790
ИНН 7722653717
КПП 772201001
info@mazm.ru
Яндекс.Метрика

Введите свой номер телефона и мы перезвоним Вам в течении 1 минуты для получения БЕСПЛАТНОЙ консультации по маркетинговым исследованиям: