Среди методов маркетинговых исследований есть один, дающий особенно качественный результат.
Среди методов
маркетинговых исследований есть один, дающий особенно качественный результат. Это интервью глубинное, ценность которого уступает выгоде от получения полезной информации от потребителя. Данное интервью представляет собой структурированную беседу без посторонних, организованную в такой форме, чтобы респондент чувствовал себя свободно и подробно отвечал на все вопросы интервьюера.
Экспертное интервью представляет собой разновидность глубинного интервью и отличается высокой компетентностью и статусом респондента, являющегося экспертом или крупным игроком на изучаемом рынке. Отличительной особенностью этого исследования является длительное время интервью, которое может растянуться до нескольких часов.
Глубинные интервью, эффективный опрос
Такое интервью проводится либо в офисе, либо на дому у респондента. Обычно анкета несет вспомогательные функции, а исследователь предполагает общий план и стремится развернуть все детали. Глубинное интервью может использоваться в таких ситуациях:
1- Тема интервью затрагивает личную жизнь респондента (финансовое благополучие, здоровье, семейные отношения);
2- Беседа с конкурентами, которые не будут отвечать на вопросы публично;
3- Респондент принадлежит к группе, количество представителей которой невелико и их сложно собрать вместе (пример такой целевой аудитории: редкие специалисты или предприниматели, много времени находящиеся в командировках);
4- Нужно тщательно проанализировать отдельный индивидуальный случай, разобрать подробно биографию респондента, чтобы понять сложные социальные роли;
5- Подробный анализ поведения в сложных случаях, когда принимаются очень важные решения. Такие как ремонт жилья, выбор недвижимости, приобретение автомобиля, выбор университета для ребенка.
Подготовка глубинного интервью определяется длительностью и сложностью беседы, а также темы интервью, которая может как концепцией услуги или товара, так и торговой маркой, маркетинговой стратегией, идеей упаковки товара или даже отдельная характеристика услуги или товара.
Глубинное интервью: процесс
Так как это длительная беседа с подробными ответами респондента, для фиксации разговора в ходе глубинного интервью используется аудиозапись. Потом, для анализа, используется стенограмма беседы, сделанная по аудиозаписи.
Существуют два стиля проведения глубинного интервью:
Мягкий — интервьюер ограничивает свои эмоции, стремиться создать для респондента комфортную обстановку, чтобы подтолкнуть опрашиваемого к откровенной беседе. Для того чтобы получить подробный ответ, интервьюер использует зондирующие вопросы.
Жесткий стиль глубинного интервью допускает давление на респондента. Интервьюер может ограничивать время ответа, перебивать респондента и фокусировать внимание на всех противоречия в ответах.
Есть ряд задач, для решения которых проводятся глубинные интервью, цена которых зависит от сложности проблемы, которая напрямую влияет на трудоемкость. Это выбор самых важных свойств товара, который будут подчеркиваться при продвижении, разработка концепции новой торговой марки, поиск товаров-конкурентов, развития продукта, поиск направления улучшения услуги, повышения качества товара.
