Принципы использования оптимальных методов изучения рынка

■ Решите, как уменьшить неуверенность в принятии решений. Добивайтесь этого путем улучшения опубликованных данных и внешних маркетинговых исследований, которые обеспечат интересную и дающую повод для действий информацию.

■ Тратьте максимальное количество времени и усилий на обсуждение и разработку исследования. Чем дольше проходит планирование, тем лучше результат проекта.

■ Печатную информацию следует собирать и дополнять ею данные разведки рынка. Но в принятии решений на них не следует полагаться как на основу. Вероятнее всего, она не будет полностью касаться проблемы или будет недостаточной для планирования продаж, маркетинга и коммуникаций.

■ Связывайте данные, собранные в компьютере, с опубликованными данными. Это даст достаточно информации для понимания тенденций, основанных на анализе деятельности компании (текущих продажах и т.д.) Добавьте ее к основным материалам ваших систематических обзорных опросов, и она обрисует основные принципы интерактивной системы маркетинговой разведки.

■ Используйте информацию о брендах. Она выявит эффективность продаж и методов маркетинга. Анализ долей бренда надо рассматривать как "систему раннего предупреждения", полагайтесь на отслеживание движения бренда.

■ В ходе исследования-опроса изобразите рынок в разрезе. При этом проверьте, чтобы в анкете было достаточно вопросов для тщательного анализа и сегментирования целевых групп. Не повторяйте того, что делали недавно работники розничной торговли - не пытайтесь сегментировать рынок. Они делят его на "крупных", "умеренных" и "мелких покупателей. Разделение основано на количестве товара, который они покупают ("крупные" - 10 товаров и больше; "умеренные" - 5-10; "мелкие" - 1-4). Это менее эффективно, чем базировать определения на использовании и покупке, так как они совсем не дают информации о покупательских привычках и частоте покупок. Лучшей классификацией покупок может быть: "крупная" - несколько раз в году или чаще; "умеренная" - раз в 1-1,5 года; "мелкая" - раз в 2 года или реже. Использование можно разделить на "частое" - раз в неделю или чаще; "среднее" - несколько раз в месяц" и "редкое" - несколько раз за б месяцев/несколько раз в год или реже.

■ Корректировка данных к деятельности фирмы означает анализ изучения в связи с решениями о планируемых продажах, маркетинговом планировании и коммуникативных стратегиях.

■ Выполняя исследование по конкурентному позиционированию, узнайте мнение потребителей о /названия компаний/ в отношении:

- продукта, ассортимента товара, возможности разработки нового товара;

- ценообразования, скидок и продвижения специальных цен;

- упаковки и возможности создания нового варианта упаковки;

- материалов, которые раздаются в торговых точках;

- торгового персонала, его желании помочь при покупке;

- торгового персонала и эффективности выполнения им заказов и справок;

- эффективности обслуживания работниками торговли по телефону.

■ Попросите покупателей рассказать о поставщиках, у которых они обычно заказывают товары. По мнению клиентов:

- Современный или устарелый у них имидж?

- Способны ли они быть лидерами на рынке?

- Хороший ассортимент у них или ограниченный?

- Какова прогрессивная разработка товара?

- Выгодно ли покупать у них?

- Какова работа торгового персонала?

- Достаточно ли клиентов?

- Быстрая ли доставка?

■ Узнайте, как ведут себя покупатели и потенциальные покупатели.

■ Спросите у них, могут ли измениться их решения о покупке и что повлияет на это изменение решения.

■ Спросите, как они принимают решения о покупке товара или выполнении услуг.

■ Сравните, как они принимают решение при покупке продукции конкурента.

■ Спросите, какова была причина покупки.

■ Узнайте, как покупатель впервые узнал о продукте.

■ Узнайте, каковы, по мнению клиента, основные различия между продукцией вашей компании и другими товарами на рынке.

■ Узнайте, какие свойства продукта являются основными и как они влияют на выбор данного товара потребителем.

■ Проверьте, классифицируют ли покупателей по стилю жизни.