Графическое изображение рынка

Преимущества графического изображения рынка могут быть очевидны для руководителя, однако следует еще раз отметить их роль в понимании размера рынка, на котором работает компания, и наличии товара на всех его уровнях.

 

Существует два определения графического изображения рынка. Оба нуждаются в четком разграничении для выяснения, как строятся графики и как используется предоставленная на них информация (маркетинговые исследования). Важно то, что руководитель рассматривает их как дополнение к маркетинговой информации в понимании успеха продукции данной компании на рынке и как дополнение к классификации различных целевых групп покупателей (какого они мнения о продукте и его преимуществах).

Руководители используют "графики рынка" для установления всех уровней дистрибьюторской сети, выяснения, какой товар на них продается, определения уровня продаж. Если графическое изображение рынка выполняется систематически, руководитель может отслеживать тенденции в разных дистрибьюторских каналах, устанавливать целевых покупателей, сравнивая их отношение к преимуществам продукта (что он принимает или отвергает в продукте) с классификацией клиентов, использующихся на рынке.

 

Наиболее эффективными являются классификации, которые сегментируют базу данных о клиенте в соответствии со стилем жизни и предпочтениями (по привычкам, деятельности и интересам покупателей). Несмотря на то что такие классификации уже разрабатывались рекламными агентствами на некоторых рынках и использовались для общего описания клиента, большинству компаний для эффективности анализа необходимо проанализировать материалы собственного изучения. В 1980-х в типичных классификациях по стилю жизни для описания покупателя использовали такие характеристики, как "яппи", "динки" и другие (яппи - молодой человек из обеспеченной семьи, желающий добиться профессионального успеха). В настоящее время эти классификации разработаны во многих странах мира. Интересно сравнивать, насколько они отличаются друг от друга.

Графическое изображение рынка - первая ступень установления маркетинговой информационной системы. Она помогает руководителю:

■ четко обозначить размер, очертания и компоненты рынков, на которых работает компания;

■ определить, как взаимосвязаны различные уровни или компоненты рынка, изображенные графически;

■ указать методы, применяемые для эффективной торговли, маркетинга и коммуникаций на каждом участке дистрибьюторской сети; наблюдать за успехом внедрения этих методов.

При свободной конкуренции графическое изображение рынка стало еще более важным для понимания структуры и сути тенденций, сложившихся в каждом сегменте. Оно эффективно в творческом аспекте планирования продаж, маркетинга и коммуникаций, так как дает большую возможность ориентирования на рынок в плане стиля жизни и привычек людей.

Построение графиков будет полезным для почтовой рассылки рекламы, других ее разновидностей и коммуникаций, а также в разработке и совершенствовании стратегий бренда. Позиционирование бренда применяется на рынках потребительских товаров для стимулирования процесса покупки, достижения приверженности клиентов к определенной тортовой марке и повторных покупок. Поэтому позиционирование бренда - особый метод, помогающий руководителю лучше понять рынок и поведение покупателя на нем, а следовательно, повысить шанс принятия решений, ориентированных на покупателя.