маркетинговые исследования

+7(495) 960-90-89

115419, Россия, Москва, ул. Шаболовка, 34, строение 3

info@mazm.ru

часы работы - Пн - Вс с 11-20 часов

Обратный звонок

Маркетинговый сбор данных о потребителе

Хорошие руководители имеют аналитический склад ума, способны критически оценивать собственные решения. Они готовы проверять идеи на практике и использовать информацию, влияющую на решения.

 

Но тип данных, о которых мы упоминали, скорее всего, не поможет им добиться идеального решения, так как собранная информация недостаточна или не имеет отношения к принятию решений. Поэтому руководителям важно и интересно творить, планировать и fпроводить маркетинговые исследования, специально разработанные для компании. Это придаст их решениям по повышению продаж, маркетингу и коммуникациям уверенность, подкрепленную знанием.

Процесс сбора и систематизации данных о клиенте - это комплексная процедура формирования корпоративной культуры. Она способствует восприятию информации и принятию решений, а также развитию и совершенствованию эффективных систем, призванных удовлетворять потребности имеющихся и потенциальных клиентов. Корпоративная культура переплетается с руководящим процессом в кратко- и долгосрочных перспективах и влияет на интегрирование данных в компанию и процесс руководства.

Понятие "краткосрочная перспектива" содержит в себе вопрос об имеющихся данных. Об этом уже говорилось в этой главе. Чтобы понять, какие нужны данные о клиенте, необходимо пересмотреть ряд вопросов. У руководителя, естественно, имеются предположения, но он должен определить, как с их помощью можно лучше понять нужды рынка и потребителя. Далее надлежит объективно оценить, какая новая информация нужна, чтобы лучше узнать клиента. Третье - и наиболее важное - директору придется задуматься о том, что может понравиться или не понравиться клиентам, продумать идеи новых продуктов и коммуникаций, выработать гипотезы - как потребитель отреагирует на новый подход и новые идеи, разработанные компанией. Если у компаний нет такого подхода к исследованиям, необходимо менять ее философию.

 

Говоря о долгосрочной перспективе, мы имеем в виду, что руководящая команда должна решить, какая информация о клиентах нужна постоянно, чтобы определять тенденции рынка. Руководство должно понять отношения покупателей к тому или иному продукту, изменение этих отношений. Кроме того, ему необходимо определить возможность влияния на их поведение, а также метод превращения в постоянных и "преданных" покупателей. Наиболее действенная база данных клиентов может обеспечить "систему раннего предупреждения" - в ней видны изменения отношений или поведения покупателей. Более того, с ее помощью можно определить, приводит ли к этим изменениям активность конкурентов на рынке.

Основной принцип разработки данных о клиенте, которые дадут нужную информацию для увеличения продаж, - это классификация материала с использованием характеристик клиента на рынке товаров. Рынка потребителей в целом классифицируются по возрасту, полу, социальному слою (или доходам). Необходим и геодемографический анализ.

Рынок промышленных предприятий систематизируется: по типу организации в контексте его международной промышленной классификации; размеру компании, согласно уровню продаж, количеству сотрудников; по сегменту, занимаемому на рынке, если компания новая, развивающаяся или авторитетная.

 

По поводу этих классификаций следует заметить, что они не помогут увеличить уровень продаж. Скорее, они расскажут о ваших клиентах: кто они, где проживают, их потребности, вкусы, как и почему они покупают, а также на кого можно оказать влияние в процессе совершения покупки. Менеджеры, ставшие более опытными в сборе данных о клиенте, смогли улучшить стандартные классификационные системы и разработать подходящие для их деятельности характеристики клиента. Система включает классификацию потребителей согласно их контактам - покупатели, потенциальные покупатели и другие. Помимо этого, там содержится информация: знают ли они об этой компании, ее продукции и услугах. Покупатели классифицируются следующим образом.

■ Существующие покупатели. Необходимо определить, насколько они удовлетворены продукцией и услугами вашей компании.

■ Потенциальные покупатели. Их нужно убедить в покупке вашего товара, услуги.

■ Владельцы и пользователи. Нужно знать, пользуются ли они вашей продукцией, почувствовали ли пользу от покупки вашего товара и когда состоится следующая покупка.

■ Покупатели, которые, возможно, не являются пользователями, но имеют ясное представление о конкурентоспособности ваших продуктов и услуг и приняли решение покупать вашу продукцию, а не ваших конкурентов.

■ Посредники и авторитеты. Они могут давать советы или рекомендации по поводу покупки, особенно на рынках промышленных товаров. В 80-х годах XX века на базе геодемографических исследований выросла целая индустрия. Организации разработали ее на основе данных переписи и систематизировали по стилю жизни и кредитам. Преимущества использования этих систем в том, что они могут быть приспособлены для компьютерной версии. Об этих системах мы расскажем подробнее в следующей части.

Пример из практики

Издатели карт, атласов и путеводителей.

Использование различных методик мониторинга рынка

 

Издательский сектор только на протяжении последних 20 лет стал ориентироваться на исследования. До этого он традиционно использовал данные о продажах как основу для мониторинга клиентов и определения доли рынка, а потому не было возможности для эффективного обозначения продукта и ориентирования на покупателя (маркетинга). Издатели карт, атласов и путеводителей в прошлом ассоциировали своих клиентов с книжными магазинами, розничными торговцами, а не с конечными покупателями, пользователями и читателями. Они не проводили анализов рынка, чтобы определить характеристики существующих и потенциальных клиентов. Поэтому они не могли помочь книжным магазинам в продвижении и продаже путеводителей. У издателей не было информации о тенденциях рынка, которая помогла бы спланировать развитие продукта в результате они не могли ассигновать средства на рекламную деятельность, извлечь выгоду из меняющихся потребностей клиента и контролировать активность конкурентов.

В 1991 году объединение издателей карт, атласов и туристических путеводителей США решило для экономически целесообразного изучения рынка создать исследовательскую группу. В итоге издатели могли делиться полученными данными и анализировать их применимо к нуждам своей компании. Ежегодно проводились два специфических исследования. Они стали основной информацией для планирования продаж, маркетинга и коммуникаций.

Во-первых, был проведен годовой обзор розничных точек с участием непосредственных покупателей и книжных магазинов. При проведении опросов издатели подтверждали уже имеющуюся у них информацию о розничных точках. Кроме того, просили книжные магазины проводить обсуждения о поддержке продаж, маркетинга и коммуникаций. Преимущество этих опросов в том, что издатели могли оценивать свою работу по поддержке розницы в сравнении с аналогичной деятельностью конкурентов. В результате в течение нескольких лет они могли видеть, является ли их поддержка последовательной, нужны ли изменения, в каком секторе необходимы ассигнования. Опрос помог независимым магазинам - продавцам карт - в США определить, какой товар надо выбрать для конкурирования с магазинами сети розничной торговли.

Во-вторых, непосредственное общение с потребителями ; определило пользователей и покупателей и людей, не являющихся таковыми по каждой категории товара. Этот опрос помог понять, какой товар покупали и в какой розничной точке. В опросе были данные и об информированности людей о деятельности издателей и их маркетинговой политике; маршрутах покупателей; использовании и покупке товара во время путешествий. Обзор помог определить сегменты рынка, выяснить возможности для развития продукта и мониторинга продвижения товара.

Польза опросов - в определении сути существующего и потенциального покупателя и установлении целей, способных привести к увеличению продаж. Кроме этого, анализ тенденций позволил издателям видеть развитие продукта и рынка системно и структурно. До использования данных большинство издателей рассматривали продукцию как одну общую категорию - карт, атласов и путеводителей, - различая их только тогда, когда разрабатывалась новая серия или название. Опрос покупателей выявил, что профиль и покупательские привычки клиента по каждой категории продукта были разными. Из чего следует, что методы маркетинга должны по праву применяться к каждому конкретному сегменту. У сегмента карт широкий социально-экономический профиль, но покупки делают люди в возрастной группе от 25 до 34 лет, в основном мужчины. У сегмента атласов также широкий социально-экономический профиль, но их покупают и пользуются ими люди моложе 18 и старше 55 лет (востребованы в школах и на рынке подарков). Сегмент туристических путеводителей занимает отдельное место - в основ-ном их покупателями является респектабельная публика, возраст покупателей от 35 до 44 лет, в основном это женщины. Результат этого анализа - изменение в политике принятия решений с целью экономически целесообразного маркетинга по каждому сегменту рынка.

Один из наиболее важных выводов данного изучения - соотнесение данных с информацией о стиле жизни. В анкете покупателей просили классифицировать себя:

 

■ Активный посетитель города" - любящий осматривать достопримечательности, посещать выставки и т.д.

■ "Неактивный посетитель города" - любит делать покупки, ищет место, где можно перекусить и выпить, или просто нужно ориентироваться в городе.

■ "Искатель развлечений и отдыха" - любит ходить пешком на длительные расстояния, жить в палатках.

■ Экскурсант с семьей" - посещают национальные парки и места отдыха.

■ "Путешественник за границу" - отдыхает за предела-ми США.

Этот дополнительный аспект стиля жизни дал издателям возможность проанализировать информацию в контексте привычек и предпочтений клиентов. Соотнесение этого с продукцией, которую они покупали в прошлом, и с той, которую они заинтересованы купить в будущем, предоставило специфический материал для понимания возможностей использования карт, атласов и туристических путеводителей.

По мере того как исследования в течение последних десяти лет совершенствовались, данные о тенденциях стали использоваться для определения, оценки и измерения долей рынка. Это помогло в программе продаж и коммуникаций, размещении ресурсов и в планировании. Поэтому в маркетинговых  исследованиях использовались традиционные методы, обеспечивающие информацией о деятельности рынка целые отрасли.

 


  два вида экспертного опроса

Наши клиенты

Звоните или пишите, консультация - бесплатно

+7 (495) 960 90 89

e-mail: info@mazm.ru

Если Вы найдёте цены ниже, чем у нас, то МЫ ГАРАНТИРУЕМ ТУ ЖЕ СТОИМОСТЬ, ЧТО И У КОНКУРЕНТОВ, но уже со СКИДКОЙ 10%*

Мы вам перезвоним:

Введите свой номер телефона и мы перезвоним Вам в течении 1 минуты для получения БЕСПЛАТНОЙ консультации по маркетинговым исследованиям

ООО "Маркетинговое агентство Зум Маркет"
ОГРН 1087746856790
ИНН 7722653717
КПП 772201001
info@mazm.ru
Яндекс.Метрика

Введите свой номер телефона и мы перезвоним Вам в течении 1 минуты для получения БЕСПЛАТНОЙ консультации по маркетинговым исследованиям: