маркетинговые исследования

+7(495) 960-90-89

115419, Россия, Москва, ул. Шаболовка, 34, строение 3

info@mazm.ru

часы работы - Пн - Вс с 11-20 часов

Обратный звонок

Маркетинговые исследования - классификация поведения потребителя

Маркетинговые исследования рынка и средств массовой информации собирается большое количество материала о потребителях и их характеристиках. Обычно данные такого изучения анализировались в одной плоскости: возраст, пол, доход и социальное положение.

 

Цель сбора такой информации - оценка покупателя по типу его/ее покупательского поведения. Социальные классификации А, В, CI, С2, D и Е базируются на месте работы главы семьи. Но ценность этой квалификации стала утрачиваться, так как растет число семей с двумя или большим числом кормильцев, а также вследствие перераспределения доходов и покупательской возможности в пределах разных слоев населения. Это ограничивает определение целевых рынков. А любая дальнейшая информация должна поступать из перекрестных таблиц или расчета сегментов, которые придадут значения проводимому исследованию. Именно здесь классификации по стилю жизни могут сослужить пользу.

SAGACITY

Чтобы избежать этой проблемы, в Великобритании была создана классификация SAGACITY - специальный анализ национального обзора читателей.

SAGACITY - это одномерная классификация, легко преобразуемая в таблицы для обеспечения дополнительных классификаций, дающих новый взгляд на поведение покупателей. Оценивая действительное поведение потребителей по каждому интересуемому товару в целом и в пределах групп, SAGACITY помогает определить целевые рынки. Респондентов разделили на 12 групп согласно демографическим критериям. Эти группы старались, насколько это возможно, делать однородными. Они включали покупателей, находящихся на одних стадиях жизненного цикла, со схожим уровнем свободных средств и культурных характеристик. Разные группы проявляли разные поведенческие характеристики на разных рынках. Они выявили истинную природу этих рынков, что позволило дать соответствующие характеристики целевых рынков. В этих 12 группах обнаружились и заметно отличающиеся привычки пользования СМИ.

Основной тезис группирования в классификации SAGACITY - то, что по мере прохождения разных жизненных циклов люди приобретали разные устремления и стиль поведения. Далее приводятся характеристики четырех главных жизненных циклов взрослого населения старше 15 лет (этот пример взят из специального годового отчета чтобы предоставить цифры о вышеупомянутом проникновении).

■ Зависимая стадия: 16% всех взрослых; характеризует потребителей, все еще живущих вместе с родителями или учащихся дневных отделений учебных заведений, если они живут вдали от дома.

■ Стадия, предшествующая созданию семьи: 8% всех взрослых; состоит из взрослых до 35 лет, имеющих семьи, но без ребенка.

■ Семейная стадия: 36% всех взрослых; состоит из семей с одним или более детей, главе семьи - менее 65 лет.

■ Поздняя стадия: состоит из взрослых, дети которых уже покинули дом, их детям 35 лет или больше и у них нет

Остальные элементы классификации SAGACITY касаются дохода и характеристик по роду деятельности индивидуума или семейной пары. Снижение доходов рассматривается только на семейной и поздней стадиях. Разделение по уровню дохода важнее, чем экономическая деятельность, особенно на поздней стадии, так как преобладающая часть пенсионеров классифицируется как "состоятельные". От них можно было бы ожидать такого же характера потребления, как и от работающего населения. Последний элемент, используемый в 12 группах SAGACITY, - род деятельности главы семьи. Индивидуумы делятся на работников неручного труда ("белые воротнички") - А, В, С1, и ручного труда ("голубые воротнички") - С2, D, Е.

ACORN

Классификация ACORN (классификация населения по районам) - это еще одна международная система маркетинга потребителей по стилю жизни. Созданная в Великобритании, она делит жилищные массивы из 150 адресов по всей стране на 54 типа районов согласно демографическому принципу, месту жительства и социально-экономическим характеристикам. Система основана на анализе опубликованных статистических данных по переписи 1981,1991 и 2001 годов, она была обновлена после переписи 1991 года.

Преимущество этой системы в том, что она стимулирует производителей использовать их собственные базы адресов клиентов, а не рассчитывать на опросы по определению района наибольших продаж. Они могут планировать расходы на рекламу для влияния на главных покупателей, используя только наиболее эффективные средства массовой информации согласно классификации ACORN. Компании, использовавшие адреса потребителей для определения типов ACORN, могут варьироваться: от почтовых компаний, финансовых организаций, хранящих адреса каждого владельца счета; газовых компаний, электросетей и телевизионных компаний, хранящих счета; розничных торговцев, оперирующих кредитными карточками; туристических фирм; производителей автомобилей и мебели, сохраняющих имена и адреса в течение гарантии, до благотворительных организаций и политических партий.

Классификацией ACORN пользуются страховые компании, строительные организации, кредитные операторы и предприятия почтовой службы для установления типа клиента, которого выгоднее обслуживать. Они могут определить по своим собственным данным: самых постоянных клиентов, в каких частях страны наивысший уровень среднего числа заказов, где наименьшие долги и где наибольшая отдача от рассылки рекламы по почте.

Анализы ACORN показывают, что в регионах с растущим населением строительные организации представлены лучше, чем банки со своими финансовыми услугами. В стране 5 ООО филиалов строительных организаций и 12 ООО банков, но их проникновение по регионам чрезвычайно отличается. В районах с высоким ростом населения у банков сильная конкуренция со строительными организациями.

Использование системы ACORN

Классификация доказала свою состоятельность в определении характеристик разных типов покупателя. Например, регионы с большим количеством людей пенсионного возраста, имеющих высокий социальный статус, не отличаются большими затратами на душу населения, но для них характерно постоянство в приобретении одних и тех же товаров. У современного Совета по недвижимости высокий уровень откликов на почтовую рассылку рекламы, но много долгов. Проанализировав распространение возрастных групп, можно определить различные регионы. Анализ определит:

■ регионы с населением в стадии, предшествующей созданию семьи, где относительно высокий уровень свободных средств и низкий уровень обязательств;

■ регионы, где проживают молодые семьи, с высоким уровнем ипотечных кредитов, покупки в рассрочку и использованием овердрафта;

■ регионы поздней семейной стадии с высоким уровнем накоплений, незначительным использованием кредитов и высокими доходами;

■ регионы с большим количеством людей пенсионного возраста с низким доходом, но значительным инвестированием дохода.

Классификация ACORN широко используется в изучении рынка, рекламе и прямом маркетинге для улучшения маркетингового таргетинга. Кроме этого, она используется менеджерами по сбыту для установления объективного таргетинга продаж в различных регионах. До настоящего времени директорам по сбыту приходилось принимать субъективные решения о торговом потенциале разных регионов. Они не имели определенного механизма установления торговых квот. Теперь, анализируя адреса покупателей, директор по сбыту может разработать целевую торговлю по каждому типу ACORN в пределах региона продаж.

Квоты в соответствии с потенциалом для бизнеса можно устанавливать в каждом регионе отдельно.

Еще одно важное применение - в размещении торговых точек. Используя информацию о профилях ACORN по каждому торговому центру, можно минимизировать риск открытия неприбыльного магазина. Известно, что розничные торговцы, например, W Н Smith и Boots, используют ACORN для оценки ассортимента продукции. Она хранится на складах в различных частях страны.

Выводы

Как только установлены основные физические характеристики рынка, для понимания поведения клиента весьма важно понять причины этого поведения, чем оно вызвано и что на него влияет:

■ Почему люди поступают таким образом?

■ Почему у них складываются определенные мнения?

■ Почему у них возникают конкретные отношения?

■ Как стиль их жизни повлиял на их поведение?

■ Почему у них сложились определенные предпочтения?

Маркетинг имеет дело с изменением, адаптацией к изменению и созданием перемен. Существующий и исторически сложившийся характер трат и сбережений может послужить основой предсказания рынка. Преимуществом являются хорошие продажи и рентабельность продукта, представляющего собой, лучший из существующих, компромисс нужд покупателя и их удовлетворения. Поэтому и новый продукт будет отвечать представлениям клиента об идеале. Таким образом, постоянный анализ покупательского поведения клиента и процесса принятия решений о покупке помогает руководителю лучше понять потребителя, выдвигать на рынок действительно необходимую ему продукцию и удостовериться, что вся маркетинговая деятельность ориентирована на покупателя. Определение и оценка отношений покупателя - одно из основных преимуществ использования методов изучения рынка для усовершенствования маркетинга.

Поэтому изучение рынка может помочь в стимулировании торговли и увеличении продаж, так как его практическое применение оказывает положительное влияние на принятие руководящих решений и проведение торговой политики.

В будущем принципы и методы исследования станут чаще использоваться для оценки и увеличения продаж и совершенствования маркетинга любой компании. В частности, изучение можно применить:

■ помогая во всеобщем маркетинге и планировании торговли, намечая этапы проведения торговой политики;

■ определяя, поддерживается ли коммуникативный процесс, устанавливая, выполняется ли процесс торговли и работы торгового персонала с максимальной эффективностью.


  таинственный покупатель москва

Наши клиенты

Звоните или пишите, консультация - бесплатно

+7 (495) 960 90 89

e-mail: info@mazm.ru

Если Вы найдёте цены ниже, чем у нас, то МЫ ГАРАНТИРУЕМ ТУ ЖЕ СТОИМОСТЬ, ЧТО И У КОНКУРЕНТОВ, но уже со СКИДКОЙ 10%*

Мы вам перезвоним:

Введите свой номер телефона и мы перезвоним Вам в течении 1 минуты для получения БЕСПЛАТНОЙ консультации по маркетинговым исследованиям

Введите свой номер телефона и мы перезвоним Вам в течении 1 минуты для получения БЕСПЛАТНОЙ консультации по маркетинговым исследованиям: